blog Surya Fatma

Kasus Manajemen Strategi Chapter 7

Kasus LO 2

HERO GROUP

Pendahuluan

Hero Pasar Swalayan merupakan industri ritel pasar swalayan (supermarket) terbesar di Indonesia yang berdiri pertama kali pada tanggal 23 Agustus 1971 di Jl. Faletehan I No. 23, Kebayoran baru, Jakarta Selatan dengan luas gedung kurang lebih 251 meter persegi atau lebih tepat disebut Toko Swalayan dengan nama Hero Mini Supermarket.

Di tahun 80-an, pada saat ekonomi Indonesia menjadi lebih stabil, populasi kelas menengah ke atas meningkat. Mereka berpenghasilan dua kali lipat dan hidup mapan. Ini mempunyai efek ke meningkatnya kebutuhan akan komoditi di supermarket. Situasi ini pastinya menguntungkan kepada perkembangan Hero. Hero mempunya banyak ruang untuk berkembang, tanpa mempunyai kecemasan tentang pesaing.

Pembahasan

PT. Hero Supermarket Tbk adalah Perusahaan Ritel yang didirikan Pertama kali di Indonesia. Sebagai perusahaan Retail, PT. Hero Supermarket Tbk, memiliki sejarah yang cukup panjang berawal dari pengusaha kecil hingga saat ini.

Berbagai macam fasilitas, pelayanan dan lain sebagainya di sediakan untuk melayani dan memberikan yang terbaik untuk kebutuhan konsumen. Dengan mempermudah akses yang mampu dijangkau oleh konsumen, serta memberikan kemudahan pilihan dengan menyediakan bermacam-macam variasi produk, membuat PT. Hero Supermarket semakin berkembang

Hero sebagai pioneer bisnis eceran di Indonesia yang terus mengalami perkembangan pesat merupakan sebuah contoh bisnis eceran yang memiliki strategi-strategi jitu dalam usaha menembuh pasar dan persaingan pesat dalam bisnis ini. Konsep dan Strategi Bisnis terus dikembangkan, untuk menarik para konsumen agar lebih tertarik untuk berbelanja di PT. Hero Supermarket. Kebijakan-kebijakan yang diterapkan, mementingkan kebutuhan dari pada konsumen. Semua kebijakan-kebijakan yang ada diputuskan berdasarkan situasi pasar di Indonesia.

Hero juga telah memberikan keuntungan bagi produsen dan masyarakat dengan adanya perputaran barang dan uang. PT Hero Supermarket Tbk mencatat kenaikan laba bersih sepanjang 2012 sebesar 10,7% atau sebesar Rp 303 miliar dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang hanya sebesar Rp 274 miliar.Perseroan juga mencatatkan penjualan tumbuh sebesar Rp 10.510 miliar naik 17,4% daritahun sebelumnya sebesar Rp 8.952 miliar.

Meningkatnya laba bersih dari tahun lalu dikarenakan lebih baiknya kinerja usaha. Namun ekspansi yang agresif telah menyebabkan naiknya jumlah pinjaman dan biaya bunga di tahun 2012.

PT Hero Supermarket Tbk dengan lebih dari 15.000 karyawan melayani pelanggan di 605 gerai. Per 31 Desember 2012, Perseroan mengoperasikan 46 gerai Giant hypermarket, 142 gerai Hero dan Giant supermarket, 266 gerai kesehatan dan kecantikan Guardian dan 151 gerai Starmart convenience store. Saat ini perseroan tengah terus meningkatkan kinerja di tengah pasar yang menantang dan akan membuka 97 toko baru termasuk 7 Giant hypermarket baru .

Hero mengambil beberapa kebijakan dalam mendisain strategi bisnis ecerannya, yaitu :

1. Keputusan pasar sasaran (Target Market Decision) memusatkan perhatian pada pembeli dari kalangan menengah ke atas. Dengan operasional yang relatif besar, biaya rendah, volume tinggi, operasi swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen sehari-hari (convinience goods) seperti makanan, produk perawatan rumah, dan barang-barang konsumsi lainnya.

2. Pilihan produk dan keputusan pelayanan (Product Assortment and Service Decision) Hero menjual merek nasional yang ekslusif, secara kontinue mengganti barang-barang yang telah terjual, dan menjual produk dengan merek sendiri (house brand). Hero berusaha memperkuat posisinya sebagai supermarket yang menyediakan produk segar dengan gerai yang memberikan kenyamanan. Posisioning “Think Fresh from Hero” menciptakan mind share konsumen bahwa Hero identik dengan produk segar.

3. Keputusan Harga (Price Decision) Hero menetapkan harga rendah untuk menarik konsumen pada beberapa jenis produk dan melakukan obral pada waktu-waktu tertentu. Tetapi dilain pihak agar keuntungan tetap terjaga dilakukan peningkatan harga pada barang-barang tertentu sebagai usaha subsidi silang. Hero juga melakukan diskon dan mengkomunikasikan harga pada konsumen melalui daftar harga mingguan yang diedarkan di rumah-rumah, pusat belanja, dan media promosi yang digunakannya.

4. Keputusan Promosi (Promotion Decision) Strategi promosi Hero kurang menonjol dan memilih bermain aman, tercermin dari pengeluaran iklannya pada tahun 2000 hanya sebesar Rp 929 juta untuk promosi di televisi, sebaliknya di media cetak yang sering diisi dengan katalog harga sebesar Rp 7,04 Milyar. Bentuk promosi lainnya dalam bentuk event yang bekerjasama dengan pihak lain dan dengan mengeluarkan harga promosi minguan di gerainya.

5. Keputusan Tempat (Place Decision) Hero melakukan evaluasi tempat dengan mengadakan relayout desain gerai dan relokasi gerai yang kurang berkembang dan menambah gerai baru di tempat yang dianggap potensial. Hero juga mempertimbangkan kondisi sosial, budaya, dan politik di daerah tujuan pasarnya sehingga pendirian gerai di beberapa daerah konflik di tunda.

Ada empat hal fokus utama dalam bisnis eceran. Yaitu, pelanggan, merchandising, rantai persediaan, dan logistik. Dengan menggunakan engine (penggerak), program ini diharapkan memberi masukan berharga tentang pelanggan, produk, harga, promosi dan ragamnya. Sebab, banyaknya informasi yang diperoleh, memberi kesempatan peritel membuat keputusan langsung di tingkat lokasi toko, pelanggan, dan stock keeping unit. Keputusan-keputusan tersebut diharapkan mampu memperbaiki inventory turnover, meningkatkan margin, mendorong penjualan dan apresiasi nilai saham.

Hero telah berkonsentrasi pada hal-hal tersebut diatas

Pelanggan: bagaimana memelihara kontak dengan pelanggan.
Merchandising: bagaimana menentukan ketepatan harga, menggunakan iklan berdasarkan fakta (bukan impian), mengoptimalkan tempat dan keragaman.
Rantai persediaan: mengevaluasi sumber produk yang strategis, membina hubungan kemitraan dengan vendor, melakukan perencanaan terpadu dan studi kelayakan. Cara-cara menghemat yang tetap mampu memberi layanan terbaik. Dengan lebih memperhatikan B2B, diharapkan mampu menciptakan pertumbuhan signifikan, dan memberikan nilai tambah bagi pemegang saham.

Keunggulan Hero dalam bisnis eceran adalah pada sistem informasi yang dimiliki, konsentrasi Hero yang tinggi terhadap karyawan terlihat dengan jumlah pembayaran gaji yang dikaui lebih tinggi dibandingkan dengan yang dibayarkan retail lain, kenyamanan berbelanja, kemitraan yang handal dimana Hero berusaha memegang kepercayaan produsen untuk memasarkan hanya 1 merek produk, Hero memiliki beberapa produk dengan merek sendiri (house brand), kemampuan hero menambah terus display board nya dan cross subsidi untuk menurunkan harga produk yang ditawarkan. Jika terdapat perbedaan harga antara label yang tertera pada produk dengan daftar harga yang terdapat pada kasir, maka Hero akan memberikan harga yang lebih rendah. Dengan strategi yang digunakan Hero sudah berhasil menjalankan perannya dalam bisnis eceran yaitu sebagai intermediasi/perantara serta sebagai penghubung (komunikator) antara produsen, pedagang besar, pemasok lainnya dan konsumen.

Hero juga telah memberikan keuntungan bagi produsen dan masyarakat dengan adanya perputaran barang dan uang. Sayangnya keberadaan peran Hero selama ini belum memberikan dampak bagi lapisan masyarakat kecil dan daerah konflik karena Hero tidak berani mengambil resiko mendirikan gerai pada daerah yang memiliki konflik namun justru membutuhkan bahan pangan yang cukup mendesak.

Pengertian Aliansi Strategi

Aliansi strategis adalah hubungan formal antara dua atau lebih kelompok untuk mencapai satu tujuan yang disepakati bersama ataupun memenuhi bisnis kritis tertentu yang dibutuhkan masing-masing organisasi secara independen. Aliansi strategis pada umumnya terjadi pada rentang waktu tertentu, selain itu pihak yang melakukan aliansi bukanlah pesaing langsung, namun memiliki kesamaan produk atau layanan yang ditujukan untuk target yang sama. Dengan melakukan aliansi, maka pihak-pihak yang terkait haruslah menghasilkan sesuatu yang lebih baik melalui sebuah transaksi. Rekanan dalam aliansi dapat memberikan peran dalam aliansi strategis dengan sumberdaya seperti produk, saluran distribusi, kapabilitas manifaktur, pendanaan projek, pengetahuan, keahlian ataupun kekayaan intelektual. Dengan aliansi maka terjadi kooperasi atau kolaborasi dengan tujuan muncul sinergi. Dengan aliansi, perusahaan dapat saling berbagi kemampuan transfer teknologi, risiko, dan pendanaan. Aliansi strategis terkait pula dengan konsep seperti koalisi internasional, jaringan strategis, joint venture.

Keuntungan Aliansi Strategi

Aliansi strategis memungkinkan korporasi meningkatkan keunggulan bersaing bisnisnya melalui akses kepada sumber daya partner atau rekanan. Akses ini dapat mencakup pasar, teknologi, kapital dan sumber daya manusia. Pembentukan team dengan korporasi lain akan menambahkan sumber dya dan kapabilitas yang saling melengkapi (komplementer), sehingga korporasi mampu untuk tumbuh dan memperluas secara lebih cepat dan efisien. Khususny pada korporasi yang tumbuh dengan pesat, relatif akan berat untuk memperluas sumber daya teknis dan operasional. Dalam proses, korporasi membutuhkan penghematan waktu dan peningkatan produktivitas dengan tanpa mengembangkan secara individual; hal ini agar korporasi dapat tetap fokus pada inovasi dan bisnis inti organisasi. Korporasi yang tumbuh pesat dipastikan harus melakukan aliansi strategis untuk memperoleh benefit dari saluran distribusi, pemasaran, reputasi merek dari para pemain bisnis yang lebih baik. Dengan melakukan aliansi strategis, beberapa keuntungan adalah (1) memungkinkan partner untuk konsentrasi pada aktivitas terbaik yang sesuai dengan kapabilitasnya, (2) pembelajaran dari partner dan pengembangan kompetensi yang mungkin untuk memperluas akses pasar, (3) memperoleh kecukupan sumber daya dan kompetensi yang sesuai agar organisasi dapat hidup.

Penggunaan Aliansi Strategis

Aliansi strategis pada umumnya digunakan perusahaan untuk

Mengurangi biaya melalui skala ekonomi atau pengingkatan pengetahuan
Meningkatkan akses pada teknologi baru
Melakukan perbaikan posisi terhadap pesaingMemasuki pasar baru
Mengurangi waktu siklus produk
Memperbaiki usaha-usaha riset dan pengembangan
Memperbaiki kualitas

Proses Pembentukan Aliansi Strategis adalah melalui tahapan berikut:

Pengembangan Strategi. Pada tahap ini akan dilakukan kajian tentang kelayakan aliansi, sasaran dan rasionalisasi, pemilihan fokus isu yang utama dan menantang, pengembangan sumberdaya strategi untuk mendukung produksi, teknologi, dan sumber daya manusia. Pada tahapan ini dilakukan penyesuaian sasaran dengan strategi keseluruhan perusahaan/ korporasi.
Penilaian Rekanan. Pada tahap ini dilakukan analisis potensi rekan yang akan dilibatkan, baik kekuatan maupun kelemahan, penciptaan strategi untuk mengakomodasi semua gaya manajemen rekanan, menyiapkan kriteria pemilihan rekanan, memahami motivasi rekanan dalam membangun aliansi dan memperjelas gap kapabilitas sumber daya yang mungkin akan dikeluarkan oleh rekanan.
Negosiasi Kontrak. Tahap ini mencakup penentuan apakah semua pihak memiliki sasaran yang realistik, pembentukan team negosiasi, pendefinisian kontribusi masing-masing pihak dan pengakuan atas proteksi informasi penting, pasal-pasal terkait pemutusan hubungan, hukuman/ penalti untuk kinerja yang buruk, dan prosedur yang jelas dan dapat dipahami dalam interaksi.
Operasionalisasi Aliansi. Operasionalisasi aliansi mencakup penegasan komitmen manajemen senior masing-masing pihak, penentuan sumber daya yang digunakan untuk aliansi, menghubungkan dan menyesuaian anggaran dan sumberdaya dengan prioritas strategis, penegasan kinerja dan hasil dari aktivitas aliansi.
Pemutusan Aliansi. Aliansi dapat dihentikan dengan syarat-syarat tertentu yang disepakati. Pada umumnya ketika sasaran tidak tercapai, atau ketika partner melakukan perubahan prioritas strategis, atau melaukan realokasi sumberdaya ke tempat yang berbeda.

Strategi Aliansi Tingkat Perusahaan

Dirancang untuk memfasilitasi diversifikasi pasar dan/atau produk

Aliansi Strategis Diversifikasi. Memungkinkan suatu perusahaan untuk memperluas ke produk atau wilayah pasar baru tanpa melakukan merger atau akuisisi
Aliansi Strategis Sinergistik. Menciptakan ruang lingkup ekonomi bersama antara dua atau lebih perusahaan.
Waralaba. Merupakan salah satu alternatif dalam diversifikasi yang merupakan strategi kerja sama berdasarkan relasi kontraktual.